Comment protéger votre marque sur Google Ads

Trademarks in Google Ads

Cet article vous explique comment empêcher vos concurrents d’utiliser votre marque à leur avantage, dans certains contextes. Tout d’abord, vous devez savoir que l’utilisation d’une marque dans Google Ads ne constitue pas une violation de marque déposée.

Comment pouvons-nous empêcher un tiers d’utiliser nos marques sur Google Ads? Afin de protéger ses clients, Google utilise la notion d’un «client raisonnablement informé et attentif». Si la publicité peut créer une confusion chez ce client, alors une réclamation contre elle sera acceptée.

Avant d’explorer plus en profondeur comment protéger nos marques, voyons d’abord ce qu’est Google Ads et les deux niveaux de cet outil: les mots-clés et les publicités.

Qu’est-ce que Google Ads?

Google Ads est un outil de Google grâce auquel des vendeurs (qu’ils soient virtuels ou pas) peuvent promouvoir leurs produits et services. Quelqu’un effectuant une recherche sur Google verra apparaître les publicités qu’une entreprise a achetées (sous certaines conditions que nous verrons plus tard) et décidera ainsi quoi acheter.

Les entreprises investissent de grosses sommes en publicité, pour augmenter les visites sur leur site et les ventes, et améliorer la reconnaissance de leur marque. Cela peut pousser certains à utiliser le nom ou la marque de leur compétiteur dans des publicités vantant leurs propres produits ou services, utilisant ainsi à leur profit la réputation de leur compétiteur.

Comment fonctionnent Google Ads et les réclamations liées aux marques?

Google Ads fonctionne en connectant des mots-clés choisis par les entreprises aux mots écrits par les clients potentiels dans leur moteur de recherche. Lorsqu’un client clique sur l’un des choix qui lui sont proposés, ils sont dirigés vers la page web choisie par l’entreprise. Lorsque le client potentiel tape mot-clé, par exemple «chaussures mannik», Google vérifie tous les mots-clés enregistrés et montre au client les résultats qui correspondent le mieux à la recherche du client.

Ce résultat prend la forme d’une publicité, produite par l’entreprise, qui explique au client ce qu’ils trouveront ce qu’ils cliquent sur le lien. Voyons maintenant les réclamations liées aux marques prises en compte par Google pour ce qui concerne son service Google Ads.

Règles en matière de marques déposées de Google Ads

Google Ads stipule dans sa politique de marques que ses publicités sont régies par les lois et normes concernant les marques de commerce de chaque pays et territoire. Par conséquent, et comme nous l'avons vu dans d'autres articles sur les différences entre les pays, les règles de Google Ads ne sont pas les mêmes partout.

Nous allons maintenant nous pencher sur des cas spécifiques, mais pour pouvoir vraiment protéger votre marque sur Google Ads, vous devrez connaître les lois des territoires dans lesquels vous allez publier vos annonces.

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Tout d'abord, Google n'autorise l'inclusion d'une marque dans le texte d'une annonce que si l'annonceur est un distributeur de cette marque ou une page d'information sur celle-ci. Dans les deux cas, il doit s'agir de sites officiels et, si ce n’est pas le cas, Google Ads pourra stopper les campagnes à tout moment.

Ce qui est interdit:

  • Les publicités qui incluent dans leurs textes le nom d'une marque à des fins concurrentielles, et d’autant plus si elles sont trompeuses.
  • Les publicités menant vers des pages qui sont des formulaires où les utilisateurs doivent fournir trop de données pour accéder à l'information commerciale.
  • Les publicités dans lesquelles il n'est pas clair qui est l'annonceur quelle est sa relation avec la marque.

Ce qui est permis:

  • Les publicités qui utilisent un terme descriptif ou générique au lieu de faire référence à la marque.
  • Les publicités pour des produits ou services concurrents.
  • Les publicités pour la vente de produits ou de services, de pièces de rechange ou de services ou de produits compatibles correspondant à la marque.
  • Les publicités pour des sites Web qui fournissent des informations sur les produits ou les services de la marque.
  • Seulement pour certains formats et extensions publicitaires : les publicités faisant référence à la marque pour fournir des informations supplémentaires sur les produits ou services.

Sachant cela, Google nous permet de présenter des réclamations et traitera les cas où une entreprise utilise les marques de ses concurrents dans ses propres publicités. Par exemple, si nous décidions soudain chez iGERENT de nous mettre à vendre des chaussures, et que, sachant que le site de Mannik reçoit de nombreuses visites, nous utilisions une publicité destinée aux personnes s’intéressant aux produits de Mannik.

Les visiteurs entreraient sur notre site en croyant visiter celui de Mannik. Google essaie d’éviter ces situations qui créent des confusions autour de la marque déposée.

Mots-clés

Continuons à développer notre exemple et imaginons qu’un client potentiel fasse une recherche pour « chaussures Mannik » sur Google et que deux entreprises différentes apparaissent dans les résultats:

  1. les chaussures Mannik: probablement le résultat que cherchait le client
  2. les chaussures iGERENT: leur concurrent, qui offre des produits similaires. Ils ont décidé d’utiliser la notoriété de la marque précédente pour mieux positionner leur propre publicité.

Cette situation est parfaitement en accord avec les règles de Google sur les marques. Tant que le client ne voit pas la marque elle-même dans la publicité (et que la publicité n’est pas source de confusion au moment où le client fait son choix) les entreprises peuvent utiliser comme mots-clés les noms de leurs concurrents – tant que ce n’est pas dans la publicité elle-même.

Ainsi, la seule option dont disposent les entreprises est de placer une enchère sur leur propre nom de marque parmi leurs mots-clés afin de s’assurer que, même si les publicités de leurs concurrents apparaissent, les leurs le feront aussi. De plus, les règles de Google font qu’utiliser cette méthode de promotion est moins profitable aux compétiteurs; puisqu’ils ne peuvent pas utiliser le nom de la marque de l’autre entreprise sur leur site ou dans la publicité, Google les considérera toujours comme moins «pertinents».

Comment puis-je empêcher d’autres entreprises d’utiliser ma marque dans leur publicités Google Ads?

Nous savons donc maintenant qu’il est possible d’empêcher nos concurrents d’utiliser nos marques, mais seulement dans les publicités. Comment faire une réclamation auprès de Google?

Avant de déposer une réclamation, vous devez vérifier que votre marque est déposée dans le pays où apparaît la publicité. Si votre marque est déposée en Espagne, vous pouvez déposer une réclamation contre des publicités apparaissant en Espagne, mais pas en Argentine.

Si n’avez pas encore déposée votre marque dans les pays où opèrent vos concurrents, contactez-nous et nous nous ferons un plaisir de vous aider à la déposer. Si votre marque est déjà déposée, nous pouvons vous aider à remplir le formulaire de réclamation, ou vous pouvez le faire vous-même.

Une fois cela fait, vous n’aurez plus qu’à attendre une réponse de Google, ce qui peut prendre un moment. Sachez que Google a peu de tolérance pour les réclamations abusives. Assurez-vous bien que vos concurrents utilisent votre marque abusivement et que votre dépôt de marque est bien valable.

Si vous avez des questions sur ce processus, n’hésitez pas à nous contacter, nous serons ravis de vous aider.

Est-il indispensable que ma marque soit déposée?

Google accepte les réclamations liées aux droits exclusifs sur les marques notoires non déposées. Cela reflète la méthode de travail de Google, une entreprise fondée aux États-Unis, pays où l’usage d’une marque est suffisant pour obtenir certains droits de propriété.

Cela ne signifie pas qu’il n’est pas nécessaire de déposer une marque. Ainsi que défini dans la politique de Google Ads, les droits de propriété intellectuelle sont territoriaux par nature, et les réclamations ne sont examinées que lorsqu’il y a un droit « actif » sur une marque. Les droits liés à l’usage n’existent que dans les pays anglo-saxons, dont les systèmes juridiques sont de type «Common law» (Royaume-Uni, États-Unis, Australie, etc…)

Dans le reste du monde, il faut supposer qu’un droit «actif» n’existe que s’il y a un enregistrement de la marque.

Limites territoriales

Ainsi que nous l’avons indiqué plus haut, les droits «actifs» ne sont valables que dans un pays particulier. Même si elle n’est pas déposée, une marque utilisée aux États-Unis bénéficie d’une certaine protection. Cependant, une marque déposée en Espagne a besoin d’un numéro de dépôt pour qu’une réclamation puisse être couronnée de succès.

Recommandations

Si un concurrent utilise votre marque, tout n’est pas perdu. Nous vous conseillons de nous contacter. L’article ci-dessus fournit des informations générales mais ne constitue pas des conseils juridiques, et chaque cas doit être traité indépendamment.

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Author: Tirso García, Product Manager @ iGERENT

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