Rebranding : Quand il est nécessaire d'abandonner votre marque de commerce

Stop: Time to abandon a trademark

La plupart des gens comprennent que l'enregistrement d'une marque n'est pas quelque chose de rapide, simple et facile à faire. Le dépôt d'une demande peut l'être, mais le processus d'enregistrement d'une marque prend un certain temps et de nombreux facteurs doivent être pris en compte lorsque la demande est confiée à un examinateur de l'office des marques.

Le fait d'être passé par tout ce processus et d'avoir réussi à enregistrer votre marque est assurément un accomplissement et vous fait avancer d'un pas dans le monde des affaires. L'enregistrement de votre marque vous octroie une protection, car les droits de marque sont accordés lors de l'enregistrement de la marque auprès des offices gouvernementaux correspondants. Vous serez ainsi protégé contre les tiers qui voudraient utiliser votre marque ou une marque similaire pour les mêmes produits et/ou services que vous proposez au public.

Toutefois, que se passe-t-il si un événement majeur se produit et que vous devez changer de cap dans votre entreprise ? Ou peut-être que les choses ne se sont pas déroulées comme prévu et que vous avez décidé de vendre un produit différent ? Ou encore, votre entreprise s'est considérablement développée et la marque que vous avez enregistrée est dans tous les esprits, mais au point que le public pense que votre marque est le nom même du produit ou du service que vous vendez ? 

Je répondrai à ces questions dans les paragraphes suivants et j'expliquerai pourquoi il est important de prendre cela en considération.

Comprendre pourquoi une marque est nécessaire

Avant de répondre aux questions mentionnées ci-dessus, nous devons expliquer la nécessité d'enregistrer votre marque. 

On peut dire qu'une marque est l'élément immatériel le plus important d'une entreprise. C'est ce qui reste dans l'esprit des consommateurs même lorsque les produits ont été consommés. L'importance de la marque réside dans le fait qu'elle laisse une trace indélébile dans l'esprit des clients, une marque inimitable, une marque mémorable qui leur permet de consommer encore et encore grâce à la différenciation qu'elle opère par rapport à ses concurrents.

Il est temps de renouveler ma marque...

Une fois qu'une marque est enregistrée, dans la plupart des pays (si ce n'est tous), elle est valable pendant 10 ans avant que vous ne deviez demander son renouvellement. Si vous avez utilisé cette marque pendant 10 ans, cela signifie que votre entreprise est sur la bonne voie.

En général, la demande de renouvellement d'une marque est une procédure assez simple. Il suffit de respecter les délais et de payer les taxes correspondantes, et le tour est joué. Cependant, il y a certains facteurs à prendre en considération lors de cette démarche, ou même avant de déposer le renouvellement. C'est là que nous en venons aux questions mentionnées plus haut :

Et si quelque chose d'important se produisait et que vous deviez changer de cap dans votre entreprise ?

Nous avons en fait vu cela se produire à plusieurs reprises, et encore plus lorsque la pandémie a commencé. Cette situation était terrible pour les entreprises, en particulier pour les start-ups. Par exemple, il y a eu des entreprises qui étaient dans l'industrie du divertissement et qui, à cause du COVID-19, ont dû soit tout arrêter, soit changer d'industrie afin de maintenir l'entreprise à flot. 

C'est l'une des raisons pour lesquelles les gens abandonnent leurs marques et pourquoi cela est nécessaire : le nom qui identifiait à l'origine le produit ou le service qu'ils offraient au public ne représente plus ce produit ou ce service.

Et si le public pense que notre marque est le nom d'un produit réel ?

C'est une chose qui est arrivée assez fréquemment et vous l'avez sûrement remarqué vous aussi. Lorsque vous lancez votre entreprise et enregistrez votre marque, vous n'y pensez pas vraiment car cela n'a pas beaucoup de sens. Un produit ou un service a déjà son propre mot pour le décrire, alors pourquoi cela poserait-il un problème pour ma marque ?

Eh bien, voyons pourquoi à l'aide de quelques exemples :

Aspirine

Qu'est-ce qui vous vient à l'esprit lorsque vous pensez ou entendez le mot "Aspirine" ? La première chose qui vous vient à l'esprit est "médicament ou antidouleur". Ce terme a en fait été créé en 1987 et déposé à l'origine par Bayer AG, une multinationale pharmaceutique allemande. 

Ce nom signifie "soulagement de la douleur, rapidité, fiabilité et tolérance", selon Bayer. Aspirine vient de "acetyl" et Spirsäure, un nom allemand pour l'acide salicylique. Avec le temps, cette marque est devenue générique et a finalement été révoquée en 1917.

Laundromat

Ce nom a été créé par George Edward Pendray pour son employeur Westinghouse Electric en 1940. Il représentait la première machine à laver automatique qui pouvait être montée sur un mur. Il a été enregistré pour la dernière fois au nom de Westinghouse en 1952 et a depuis expiré en tant que marque, selon USPTO.gov

En somme, certaines marques passent par cette même situation malheureuse au fil du temps. C'est ce que nous appelons le moment où une marque devient "générique".

Ce qui est ironique, c'est que plus l'activité du titulaire de la marque est florissante, plus il est probable qu'une marque devienne générique. Le propriétaire de la marque perd alors le droit exclusif d'utiliser et de protéger la marque. Si cela vous arrive, sachez qu'il est très probable que vous perdiez votre marque et qu'il est temps de l'abandonner.

Que se passe-t-il si quelqu'un dépose une pétition en annulation contre ma marque ?

Dans certains cas, de petites entreprises enregistrent leur marque et l'utilisent, mais pour une raison quelconque, elles cessent de se développer et finissent par ne plus être actives. Parfois, cependant, ces entreprises sont simplement en attente et cherchent à se relancer avec de nouvelles idées, une nouvelle stratégie de marketing, etc. mais elles veulent tout de même conserver leur marque. 

Il est important de noter qu'une fois qu'une marque est enregistrée, elle est valable pendant dix ans. Mais que se passe-t-il si, au cours de la deuxième année, la situation mentionnée ci-dessus se produit ? Si une autre entreprise souhaitant utiliser la marque remarque que vous n'avez pas utilisé votre marque pendant un certain temps, elle peut déposer une demande d'annulation de votre marque. 

Si vous n'avez pas la preuve que vous utilisez activement la marque, la demande d'annulation peut être acceptée. Donc, si vous êtes en train de relancer votre entreprise, allez-y, mais vous aurez peut-être besoin d'une nouvelle marque.

Conclusion

Nous avons passé en revue quelques-unes des  raisons pour lesquelles vous pourriez être amené à abandonner votre marque. Il est important d'être préparé et de prendre tous ces éléments en considération lorsque vous cherchez à déposer une marque.

Si vous avez des questions ou des préoccupations concernant l'enregistrement d'une marque, n'hésitez pas à nous contacter et nous vous aiderons certainement !
 

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