Quand les marques s'intègrent dans le langage courant

Aspirin, Kleenex, velcro, Sopalin, post-it. Il est fort probable que vous ayez utilisé au moins l’un de ces mots cette semaine – peut-être même aujourd'hui. Qu’ont-ils d’autre en commun ? Ce sont tous – ou ils ont tous été – des marques déposées. Vous étiez probablement déjà au courant pour Google et Kleenex, mais saviez-vous que le mot « héroïne » était à l’origine une marque déposée par Friedrich Bayer & Co à la fin du 19ème siècle ?

Nom de marque lexicalisé contre marque déposée utilisée comme nom commun

Même si tous ces mots ont débuté leur vie en tant que marque déposée, leurs statuts aujourd’hui diffèrent. Certains sont ce que l’on appelle des « noms de marque lexicalisés », ce qui signifie qu’ils ont perdu le pouvoir d’associer des produits ou services avec un fournisseur particulier, ce qui est la définition même d’une marque. Ces marques ne sont donc plus protégées et n’importe quel concurrent peut choisir d’utiliser ce nom pour promouvoir ses propres produits, par exemple. C’est le cas, entre autres, du nom « escalator », à l’origine une marque déposée appartenant à la Otis Elevator Company. 

D’autres noms sont toujours des marques déposées et leur usage est soumis aux lois régissant la protection de la propriété intellectuelle. Si personne ne vous fera un procès parce que vous avez demandé à votre collègue de bureau de vous prêter un post-it® ou un Kleenex®, ou que vous leur avez raconté les aventures en jet-ski® de vos dernières vacances, tout usage de ces noms dans des publicités, par exemple, exposerait ceux qui les utilisent à des poursuites légales pour violation de la propriété intellectuelle.

Étant donné les problèmes qui surgissent souvent en matière de marques à cause de la validité territoriale de ces dernières, certains cas sont plus complexes. Le mot « Aspirine » est aujourd’hui considéré comme un nom commun pour désigner l’acide acétylsalicylique aux États-Unis, mais est toujours déposé et protégé dans plus de 80 pays, dont plusieurs pays européens et au Canada.

Comment protéger une marque de la lexicalisation

Au premier abord, voir votre marque devenir si connue que même les produits de vos compétiteurs sont désignés par le nom de votre marque pourrait paraître une réussite absolue en matière de marketing, mais il est fondamental pour les propriétaires de marques de prendre les mesures nécessaires pour éviter que leurs marques deviennent tellement génériques qu’elles en perdent le pouvoir d’identifier les produits qu’elles protègent.

Tout d’abord, les propriétaires de marques doivent faire valoir leurs droits sur leur marque par tous les moyens légaux à leur disposition, chaque fois que la marque est utilisée de façon abusive. Cela peut aller de l’apposition du symbole ® à chaque utilisation de la marque, à l’envoi d’une lettre de mise en demeure, jusqu’au procès pour violation de propriété intellectuelle.

Ensuite, si le produit protégé par la marque est nouveau lors de sa mise sur le marché, le propriétaire de la marque doit mettre en avant un nom commun par lequel tant les concurrents que le grand public pourront décrire le produit : par exemple, les mouchoirs en papier Kleenex®, les stylobilles Bic, etc… La Otis Elevator Company ne le fit pas, et au contraire utilisa « escalator » en tant que nom commun dans son slogan « the latest in elevator and escalator design » (« le dernier cri en design d’ascenseurs et d’escalators »), ce qui exposait sa marque à la lexicalisation en la mettant sur le même plan que le nom commun « ascenseur ». Une fois que le propriétaire avait lui-même utilisé sa marque comme nom commun, il ne pouvait rien faire pour empêcher que ses compétiteurs ne le fassent également. Ainsi se perdit une marque de grande valeur.

Enfin, lorsqu’une marque court le risque de devenir générique, son propriétaire peut également combattre ce phénomène par des campagnes de relations publiques et de publicité afin d’éduquer le grand public à l’usage du nom commun approprié. En 2007, par exemple, Chrysler lança une campagne de publicité qui affirmait à ses clients « They invented ‘SUV’ because they can’t call them Jeep® » (« Ils ont inventé ‘4x4’ parce qu’ils ne pouvaient pas les appeler des Jeeps® »). La publicité rappelait ensuite l’histoire – et la supériorité – de la marque Jeep.

De la même façon, la société Google décourage activement toute transformation de « Google » en verbe pour désigner le fait de réaliser une recherche sur internet.

Même si ces campagnes n’ont pas toujours l’effet escompté – malgré tous les efforts d’Adobe System, « photoshopper » est clairement en passe de devenir un verbe, si l’on peut en juger par l’utilisation qui en est faite sur internet – elles sont essentielles à la survie de ces noms en tant que marques déposées et par conséquent comme garantie de leur valeur monétaire.

 ---

iGERENT offre des services de dépôt de marques dans plus de 180 pays ; pour plus d’informations contactez nous.