L'importance de la propriété intellectuelle dans la mode
L'industrie de la mode est en constante évolution, créant de nouveaux styles et tendances qui s'imposent dans le monde entier. Pour cette raison, il est important de protéger les droits de propriété intellectuelle (PI) qui émanent de ces créations. Cela va de la protection du dessin industriel de chacun des vêtements créés, à la protection du nom ou de la marque par laquelle ces vêtements sont identifiés sur le marché, en passant par une série d'autres droits de propriété intellectuelle qui peuvent être protégés. La propriété intellectuelle est devenue un élément clé dans le secteur de la mode, qui représente plusieurs millions de dollars, et a contribué à la croissance des affaires et au renforcement du rôle des entreprises sur le marché. La capacité organisationnelle d'une entreprise et son expansion potentielle se reflètent dans la création et la monétisation d'une marque forte qui les représente et dispose de la protection de la propriété intellectuelle requise pour protéger leurs droits contre les autres. La monétisation d'une marque est obtenue par la création d'éléments de valeur pour le marché, comme c'est le cas des imprimés et des dessins utilisés dans différents vêtements, grâce auxquels une marque particulière est reconnue et préférée dans le commerce.
Nous examinerons ci-dessous, de manière plus approfondie, les différents droits de propriété intellectuelle qui peuvent être protégés dans l'industrie de la mode.
Droits de propriété intellectuelle applicables à l'industrie de la mode
Dessin industriel
Également appelé design, il s'agit de toute forme tridimensionnelle, comme par exemple un portefeuille ou un chapeau ; ou bidimensionnelle, comme une impression textile, qui présente certaines caractéristiques lui donnant une nouvelle physionomie, qui la distingue d'autres articles similaires, soit par sa forme géométrique, soit par ses aspects esthétiques ou son ornementation ; et qui sert de modèle pour la fabrication d'autres articles.
Les dessins et modèles industriels constituent l'un des moyens les plus efficaces de protéger les nouvelles créations de mode, car grâce à leur enregistrement, le titulaire de ces droits peut empêcher des tiers d'utiliser ses dessins et modèles sans son consentement.
Toutefois, de nombreux fabricants de vêtements n'enregistrent pas leurs dessins ou modèles, sous prétexte qu'ils ont une courte durée de vie utile, ce qui ne justifierait pas l'investissement monétaire nécessaire pour protéger leurs droits. Ce qui précède n'est pas applicable dans chaque cas, car certains vêtements parviennent à devenir des classiques de la mode, ce qui rend leur protection précoce impérative, notamment pour empêcher des tiers peu scrupuleux de profiter de la notoriété acquise et d'utiliser ces dessins.
C'est pourquoi certains pays, tels que l'Union européenne et le Royaume-Uni, offrent une forme de protection des dessins et modèles industriels pour une courte période qui ne nécessite pas d'enregistrement. Dans le cas de l'Union européenne, cette période est de trois ans maximum. Ce système présente un grand avantage pour les petites entreprises qui ne disposent pas de grandes ressources ou qui préfèrent tester leurs dessins ou modèles sur le marché avant de procéder à leur enregistrement.
L'absence de protection des dessins et modèles entraîne une vulnérabilité, de sorte que de nombreux créateurs doivent lutter contre la contrefaçon de leurs dessins et modèles de mode, ce qui implique des coûts élevés en termes de temps et de ressources.
Marques déposées
Les marques sont les signes distinctifs qui représentent certains produits et/ou services sur le marché. Dans le monde de la mode, les marques sont la face visible des créations vestimentaires, puisque c'est à travers elles que les consommateurs les connaissent, les identifient et les choisissent. Les grandes maisons de mode sont jalouses de la protection de leurs droits de marque, car une grande valeur est attribuée aux marques qui représentent leurs dessins et articles qui leur sont associés, comme c'est le cas des parfums et des cosmétiques.
Il est fréquent que les grandes marques de vêtements mènent des batailles juridiques pour protéger les droits sur leurs marques, leurs dessins et leurs brevets.
Un exemple qui sert à illustrer la protection zélée des droits de propriété intellectuelle par les grandes maisons de mode est le cas du procès intenté en 2014 par la célèbre marque Chanel contre la marque Chanel Jones, représentante d'un salon de beauté situé dans la ville de l'Indiana, aux États-Unis. Cette action a été intentée après qu'aucun accord n'ait été conclu concernant la cessation de l'utilisation de la marque Chanel Jones. Finalement, les juges ont décidé que le propriétaire du magasin Chanel Jones devait cesser d'utiliser le terme Chanel, en se basant sur le fait que "l'utilisation du mot Chanel était une violation des droits de la marque enregistrée".
De même, la marque New Balance a figuré dans une bataille juridique en Chine contre trois fabricants de chaussures qui, en violation de leurs droits, avaient utilisé la même lettre "N" de New Balance, la marque déposée, sur leurs produits de sport. Les fabricants chinois ont été condamnés à payer environ 1,5 million de dollars, ce qui est très significatif, étant donné que c'est un tribunal chinois qui a prononcé la sentence, reflétant ainsi un plus grand engagement de la Chine à améliorer la protection de la propriété intellectuelle dans ce pays.
Les cas de ce genre sont très fréquents dans l'industrie de la mode. C'est pourquoi certaines marques, afin d'éviter d'éventuels conflits avec d'autres marques, ont préféré se lancer sur d'autres marchés sous un autre nom. C'est le cas de l'entreprise irlandaise de vêtements Penneys, qui, afin d'éviter d'éventuels problèmes avec la marque américaine JC Penney, qui vend également des vêtements, a préféré changer son nom en Primark. Actuellement, cette société est toujours connue au niveau international sous le nom de Primark, bien qu'en Irlande, elle ait conservé son nom d'origine.
Image commerciale
Un autre aspect de la propriété intellectuelle applicable au monde de la mode est l'image commerciale. Elle est définie comme celle qui protège l'apparence visuelle d'un certain produit ou emballage. Cela comprend sa forme, sa couleur, sa texture et sa taille. Elle doit être originale et unique et donner une impression commerciale indépendante des mots de la marque qui l'accompagne, en faisant en sorte que les consommateurs identifient cette image avec son origine commerciale. On peut en trouver des exemples dans la forme bien connue de la bouteille de Coca-Cola ou dans la petite étiquette rouge située dans la poche arrière du jean Levi's.
Il est très important que l'image commerciale soit protégée, car, si ce n’est pas le cas, l'image (qui est déjà identifiable par le public et associée à une certaine marque) pourrait donner aux consommateurs un sentiment de confusion face aux copies de cette image commerciale.
Copyright
Les dessins de mode sont également protégés, dans certains pays, en tant que droits d'auteur, car ils sont considérés comme des œuvres d'art. Les bijoux en sont un exemple. Cependant, il est important de mentionner que les droits d'auteur n’offrent pas une protection totale aux articles utiles, ce qui pose un dilemme, puisque les vêtements sont considérés comme des articles utiles, de sorte que seuls certains aspects de la conception des vêtements sont protégeables. Cela est une source de frustration pour de nombreux créateurs. Ce qui précède revêt une réelle pertinence en ces temps où les plateformes de réseaux sociaux sont devenues le moyen par lequel beaucoup font la promotion de contenus, souvent en violation des droits d'auteur des créateurs et des grandes marques de vêtements.
Brevets
Bien que les brevets ne soient pas les plus utilisés dans l'industrie de la mode, ils sont souvent très utiles pour protéger et encourager de nouvelles innovations technologiques, et donc créer une marque plus puissante, car elle aura sans aucun doute plus d'attrait pour les partenaires et les investisseurs sur un marché hautement concurrentiel.
N'oubliez pas que les brevets sont des droits exclusifs qui sont accordés sur une invention, ils sont donc applicables dans le domaine du vêtement pour protéger, par exemple, les technologies qui permettent aux vêtements d'être plus résistants à l'eau, aux rayons UV ou même au feu, ou d'avoir un matériau qui n'est pas froissé ou qui est antibactérien, entre autres.
Au sein des brevets, il existe un sous-groupe appelé brevets de conception qui protège l'aspect décoratif ou ornemental d'appareils fonctionnels, comme par exemple certaines chaussures ou sacs à main qui contiennent un élément fonctionnel particulièrement décoratif.
Récemment, il y a eu des cas de batailles juridiques fondées sur la violation de brevets de dessins ou modèles. L'un des cas les plus connus est le procès intenté par Nike contre Skechers pour avoir violé huit de ses brevets. Nike prétendait que le défendeur utiliserait ses modèles Burst, Flex Appeal et Flex Advantage sur ses propres chaussures de sport, et exigeait que le défendeur cesse de les utiliser et l'indemnise pour les dommages causés.
Secret commercial
Le secret commercial est probablement moins connu que les marques, les dessins ou les brevets, mais il est fréquemment utilisé par des entreprises du monde entier. En termes simples, un secret commercial est une information qu'une entreprise ne veut pas partager avec ses concurrents, comme une formule ou une méthode, ou certaines caractéristiques du produit ; la liste des fournisseurs et des clients, le processus de fabrication ; ou encore des informations sur un pays où l'entreprise veut s'établir; cela, afin d'obtenir un avantage économique.
Importance de la protection des actifs de propriété intellectuelle
Comme nous pouvons le voir, les droits de propriété intellectuelle sont pleinement applicables à l'industrie de la mode et il est extrêmement important que leur protection soit une priorité.
La véritable essence de la mode est de créer des vêtements qui inspirent les consommateurs et les incitent à les porter. C'est un domaine qui change et renouvelle sans cesse les anciens styles pour en faire de nouvelles créations, qui deviennent souvent des œuvres d'art et des classiques de la mode.
C'est pourquoi la protection des droits de propriété intellectuelle est fondamentale dans le monde de la mode, car c'est le seul moyen de créer un environnement sûr et sain pour que les créateurs aient la tranquillité d'esprit de savoir que leurs créations seront correctement protégées.
Il est donc très important que les créateurs de mode eux-mêmes soient sensibilisés à son importance et soient formés et conseillés pour obtenir la meilleure protection de leurs droits.
De même, les marques de vêtements ont le défi d'obtenir un solide soutien juridique, par l'enregistrement des droits de propriété intellectuelle, qui leur permette d'éviter l'utilisation illégitime de leur image et de lutter contre les contrefacteurs, qui causent tant de tort aux marques de mode, tant au niveau de leur réputation que de l'aspect économique. La réputation d'une marque est la base de son succès et c'est pourquoi elle doit être protégée. Bien qu'il soit souvent extrêmement difficile de prévenir la contrefaçon, une législation efficace pour la protection des droits de propriété intellectuelle dans les différents pays permet de réduire les risques et les dommages et donc de contribuer à la croissance de l'industrie et de l'économie en général.
L'industrie de la mode est confrontée à de nombreux défis, en particulier à une époque où les éléments technologiques progressent à pas de géant et où la publicité de la mode a pris un nouvel essor, utilisant les plateformes internet et les réseaux sociaux comme l'un des principaux supports de marketing. Cela présente l'avantage d'atteindre un public beaucoup plus large, mais l'inconvénient d'être vulnérable aux contrefacteurs qui utilisent le contenu mis en ligne sur l'internet pour promouvoir leurs propres contrefaçons et atteindre leur public cible par la tromperie. C'est pourquoi il est plus important que jamais de relever ces défis en protégeant correctement les droits de propriété intellectuelle découlant des créations de nouveaux modèles. Ce n'est que dans la mesure où la législation se concentre sur la protection et l'adoption de mesures visant à rendre la protection des droits de propriété intellectuelle efficace, et où les créateurs et les représentants des marques dans l'industrie de la mode eux-mêmes cherchent à donner la priorité à la protection de leurs dessins, malgré les coûts impliqués et la courte durée de vie de certains vêtements, qu'il sera possible de lutter efficacement contre les dangers de la contrefaçon, et donc d'établir une marque forte et identifiable par les consommateurs dans l'industrie de la mode, qui est en constante augmentation.
