Comment les deepfakes élargissent la stratégie de marque

L’IA a changé le coût de l’imitation. Une fausse voix crédible, un clip d’endossement fabriqué ou une performance visuelle qui semble authentique n’exigent plus un studio, un imitateur professionnel ou un gros budget. Dans bien des cas, un échantillon public, une plateforme et quelques minutes suffisent.

Ce changement compte pour la stratégie de marque. Pour les célébrités, les créateurs et les marques très visibles, les signaux commerciaux les plus précieux ne se limitent pas toujours au nom ou au logo. Ils peuvent aussi inclure une catchphrase, une intro reconnaissable, une signature sonore, une image de scène, une pose caractéristique ou un clip vocal qui dit au public : c’est officiel.

Avertissement : cet article fournit des informations générales et ne constitue pas un avis juridique. Les règles sur les marques et les droits de la personnalité varient selon le pays, le secteur et les faits propres à chaque dossier.

Pourquoi l’IA transforme l’identité en question de marque

Le droit des marques ne protège pas l’identité dans l’absolu. Il protège des indicateurs d’origine : des signes qui aident le public à identifier l’origine commerciale de produits ou de services, ou à comprendre si un usage est officiel, sponsorisé ou approuvé.

Cette distinction est essentielle.

Un visage, une voix ou une formule ne devient pas automatiquement une marque parce que le public la reconnaît. L’élément devient pertinent au regard du droit des marques lorsqu’il est utilisé commercialement d’une manière qui signale l’origine, l’affiliation, le parrainage ou l’endossement.

C’est pour cela que IA et marques est devenu un sujet plus pressant. L’IA rend les signaux d’identité plus faciles à imiter, à diffuser et à exploiter dans des publicités trompeuses, des arnaques, de faux endossements et des contenus commerciaux mensongers.

Les dépôts de Taylor Swift en 2026 montrent que le portefeuille évolue

Selon des informations publiées le 27 avril 2026, la société de Taylor Swift, TAS Rights Management, aurait déposé le 24 avril 2026 trois nouvelles demandes de marque : deux marques sonores liées à des clips vocaux parlés et une image liée à un visuel de scène hautement reconnaissable.

Pourquoi est-ce important ?

Parce que cela montre que l’une des artistes les plus structurées au monde sur le plan commercial ne s’appuie pas seulement sur le copyright attaché aux chansons, aux enregistrements ou aux visuels. La stratégie décrite semble viser des signaux d’identité reconnaissables qui pourraient aider à distinguer un contenu officiel lié à Swift d’imitations générées par IA, de faux endossements ou d’usages commerciaux trompeurs.

Voilà la vraie leçon pratique. À l’ère de l’IA, l’actif de marque le plus précieux n’est pas forcément la formule seule. Il peut résider dans l’association entre la formule, la voix, l’image et la source commerciale.

Taylor Swift est aussi un exemple particulièrement fort parce que le risque n’a rien d’hypothétique. Son image a déjà été utilisée dans des deepfakes, y compris des images explicites fabriquées et de fausses associations politiques ou commerciales. Lorsqu’une personnalité publique commence à déposer autour de la voix et de l’image de scène, cela suggère que le portefeuille de marques s’élargit pour couvrir les signaux sur lesquels le public s’appuie pour distinguer le vrai du faux.

La stratégie de McConaughey autour de sa catchphrase parle surtout de contrôle

Selon des informations publiées le 15 janvier 2026, Matthew McConaughey aurait obtenu l’approbation de plusieurs demandes de marque auprès de l’USPTO visant certaines composantes de sa persona publique, dont un clip audio de “All right, all right, all right” et plusieurs clips visuels liés à son image.

Cet exemple est utile parce qu’il rend très concret un point qu’une définition juridique exprime mal.

La valeur de cette formule ne vient pas seulement des mots. Elle tient à la manière de les dire, aux années de répétition, à la reconnaissance commerciale et à l’association publique avec une personne précise. C’est ainsi qu’une catchphrase peut passer du statut de réplique célèbre à celui de signal de marque.

La stratégie attribuée à McConaughey met aussi en lumière un point souvent mal compris par les entreprises : ce n’est pas forcément une logique anti-IA. C’est une logique de contrôle.

Il a aussi été publiquement associé à des usages autorisés de voix générée par IA, ce qui renforce un message plus fort pour les créateurs et les marques : le but n’est pas toujours d’interdire tout usage synthétique. Le but est souvent de tracer plus clairement la frontière entre licence autorisée et imitation non autorisée.

La marque peut aider, mais elle ne permet pas de “déposer sa propre personne”

C’est ici que le cadrage juridique devient décisif.

En vertu de la Section 2(c) du Lanham Act, l’USPTO peut refuser l’enregistrement d’une marque qui consiste en, ou comprend, le nom, le portrait ou la signature identifiant une personne vivante déterminée sans son consentement écrit. Cette règle compte parce qu’elle montre que le système des marques reconnaît déjà que l’identité personnelle peut avoir une importance commerciale considérable.

Mais cela ne signifie pas pour autant que tout trait reconnaissable est automatiquement enregistrable.

Pour une célébrité, un créateur ou une marque très exposée, les questions plus justes sont les suivantes :

• Cet élément fonctionne-t-il comme une marque ou une marque de service ?
• Le public l’associe-t-il à une source commerciale ?
• Est-il utilisé de manière cohérente pour des produits ou services précis ?
• Est-il suffisamment distinctif pour faire plus que décorer ou décrire ?

Ce point est particulièrement important pour les stratégies liées à la voix. Le droit américain des marques est assez large pour couvrir des signes non traditionnels, et l’USPTO examine déjà des marques sonores. Mais un dépôt lié à la voix sera plus solide lorsqu’il porte sur un signal audio précis, répété et identifiant la source, et non sur une phrase banale prononcée une seule fois par une personne célèbre.

En pratique, sont souvent de meilleurs candidats :

• une phrase d’ouverture récurrente de podcast
• une ligne parlée distinctive au début de vidéos officielles
• un logo sonore
• une catchphrase utilisée de façon constante sur du merchandising et dans la promotion
• un court clip audio rattaché à une seule source commerciale

Le risque de fond, c’est le faux endossement et la confusion du public

L’une des raisons pour lesquelles marques et IA se croisent de plus en plus souvent, c’est que les abus liés à l’IA ne concernent pas seulement la copie. Ils concernent très souvent la confusion du public.

Cette confusion peut prendre plusieurs formes :

• de fausses publicités qui paraissent autorisées
• des voix clonées utilisées pour vendre des produits
• des vidéos deepfake qui suggèrent une approbation
• des promotions frauduleuses utilisant le visage ou la catchphrase d’une célébrité
• des clips synthétiques qui laissent croire à une affiliation avec une marque, une campagne ou une plateforme

La FTC traite la fraude par usurpation comme un problème sérieux de protection du consommateur. Dans un communiqué du 4 avril 2025, l’agence indiquait que les arnaques par usurpation faisaient partie des fraudes les plus signalées, avec 2,95 milliards de dollars de pertes en 2024, tout en mettant en avant l’application de sa Government and Business Impersonation Rule.

Cela compte parce que le préjudice dépasse largement la simple gestion d’image d’une célébrité. L’usage non autorisé de l’identité par l’IA peut aussi créer :

• un dommage réputationnel
• des pertes liées à la fraude
• de faux endossements
• une confusion sur les plateformes
• des conflits de licence
• une pression pour répondre publiquement avant que les faits ne soient clairs

L’avertissement public de Tom Hanks à propos de publicités utilisant son image, le conflit entre Scarlett Johansson et une voix jugée trop proche de la sienne, et la diffusion rapide de chansons générées par IA imitant Drake et The Weeknd pointent tous vers le même problème commercial : le public doit juger l’authenticité dans un environnement où l’identité est plus facile à simuler que jamais.

La marque n’est qu’une couche de la stratégie de protection

Le droit des marques peut être utile, mais il ne constitue pas à lui seul toute la réponse.

Pour de nombreux créateurs et marques, la stratégie la plus réaliste combine désormais :

• les droits de marque sur les noms, slogans, sons et autres indicateurs d’origine
• les actions fondées sur le droit de la personnalité lorsque l’identité est exploitée commercialement sans autorisation
• les clauses contractuelles sur la voix, la likeness, les scans et les répliques numériques
• les contrôles d’endossement et de licence
• les procédures de retrait sur les plateformes
• l’enforcement sur les noms de domaine et les handles
• les plaintes de protection du consommateur lorsqu’il existe des arnaques ou de faux endossements

Cette vue d’ensemble est importante parce que les règles étatiques et fédérales continuent d’évoluer. L’ELVIS Act du Tennessee est entré en vigueur le 1er juillet 2024 et a expressément intégré la voix dans ce cadre. La Californie a signé AB 2602 et AB 1836 en septembre 2024, afin de limiter certaines répliques numériques non autorisées de performers. Au niveau fédéral, le NO FAKES Act of 2025 reste une législation proposée ; au 2 juillet 2026, Congress.gov l’indique toujours au stade introduced devant le Senate Judiciary Committee.

Autrement dit, la stratégie de marque ne devrait pas être conçue isolément. Elle doit être coordonnée avec les droits de la personnalité, les contrats, les licences, l’enforcement sur les plateformes et les circuits internes d’approbation.

Si vous examinez aussi les questions d’auteur, de données d’entraînement ou de protection des outputs, le guide d’iGERENT IA et Droit d’Auteur : Règles, Zones Grises et Risques traite cette question distincte mais proche.

Ce que les marques très exposées devraient revoir dès maintenant

La réponse pratique n’est pas de tout déposer. Elle consiste à identifier quels signaux d’identité fonctionnent réellement comme des actifs de marque.

Il faut d’abord auditer si le public reconnaît comme faisant partie de l’identité commerciale :

• le nom professionnel ou le nom de scène
• le surnom
• le logo ou la signature
• les catchphrases
• les clips vocaux ou phrases d’ouverture
• les logos sonores
• les noms de podcast, de show, de newsletter ou de tournée
• les poses, gestes ou images de scène récurrents
• les noms de personnages ou mascottes
• le branding du merchandising
• les handles sociaux ou slogans de campagne lorsqu’ils fonctionnent comme des indicateurs d’origine

Ensuite, il faut tester chaque élément à l’aune d’une vraie logique de marque :

• Est-il distinctif ?
• Est-il utilisé de manière cohérente ?
• Est-il rattaché à des produits ou services précis ?
• Le public le perçoit-il comme officiel ?
• Existe-t-il des preuves de reconnaissance, de licence, de promotion ou de ventes ?

À partir de là, les étapes les plus solides sont souvent les suivantes :

• enregistrer d’abord les noms et marques principales
• envisager les marques non traditionnelles seulement lorsque les faits le justifient
• documenter l’usage et la reconnaissance
• renforcer les clauses IA dans les contrats
• définir par écrit les partenaires et usages autorisés de l’IA
• surveiller les deepfakes, les fausses publicités et les endossements trompeurs
• préparer des modèles de takedown avant la première crise

Le point d’expert à retenir

L’IA n’a pas changé la règle de base selon laquelle les marques protègent des indicateurs d’origine commerciale. En revanche, elle a changé les signaux qui peuvent compter le plus.

Pour les célébrités, les créateurs et les marques à forte visibilité, la question n’est plus seulement de savoir si le nom et le logo sont protégés. Il s’agit aussi de savoir si la voix, la formule, l’image, le geste et les repères de persona auxquels le public se fie pour reconnaître l’authenticité sont bien intégrés à la réflexion sur le portefeuille de marque.

Les dépôts attribués à Taylor Swift et la stratégie de catchphrase de McConaughey vont dans le même sens : lorsque l’identité devient plus facile à imiter, les actifs de marque fondés sur l’identité deviennent plus importants à définir, documenter et contrôler.

Protégez les signaux d’identité auxquels votre audience se fie déjà

Si votre marque repose sur un nom reconnaissable, une catchphrase, un style visuel ou une persona publique identifiable, le Service d'Enregistrement International de Marque peut vous aider à évaluer quels éléments méritent une protection et comment ils s’intègrent dans une stratégie de marque plus large.

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