Ce que la vague de contrefaçons du Mondial 2026 apprend aux marques

La Coupe du Monde 2026 bat déjà son plein aux États-Unis, au Canada et au Mexique. Pendant que les matchs font la une, une autre bataille se joue dans les ports, les aéroports et les entrepôts : des deux côtés de l’Atlantique, les douanes et les forces de police saisissent des dizaines de milliers de produits contrefaits liés au tournoi.

À première vue, on pourrait croire qu’il s’agit uniquement d’un problème pour la FIFA ou pour les grands équipementiers sportifs. En réalité, ce n’est pas le cas. Ces opérations montrent très clairement comment les contrefacteurs réagissent face à toute hausse prévisible de la demande, et ce qui distingue les marques capables d’agir de celles qui ne peuvent que constater les dégâts.

Une vague de saisies sur deux continents

Dans les semaines entourant le coup d’envoi du tournoi, les opérations se sont rapidement multipliées :

• Espagne : l’opération CLEANTRADE, menée par la police nationale espagnole avec l’appui de l’EUIPO, d’Europol, d’Interpol et de l’OLAF, a permis de saisir plus de 66 000 faux maillots et équipements lors de perquisitions à Madrid, Barcelone, Malaga, Elche et Dénia. Les autorités ont procédé à 95 arrestations et estimé les pertes subies par les titulaires de droits à plus de 7 millions d’euros.
• Miami : les douanes américaines (CBP) ont saisi plus de 16 000 maillots contrefaits lors de deux opérations liées à l’aéroport international de Miami, pour une valeur de vente au détail cumulée supérieure à 2 millions de dollars.
• Houston : les agents fédéraux ont intercepté une cargaison évaluée à plus de 6 millions de dollars, comprenant 12 000 maillots, 4 500 ballons, des milliers de paires de chaussures et plus de 2 200 fausses montres connectées et écouteurs portant les logos du tournoi.

Sur l’ensemble de ses opérations liées à la Coupe du Monde, la CBP fait état de plus de 1 400 saisies, pour une valeur de vente cumulée supérieure à 23 millions de dollars. Et ces chiffres ne concernent que les marchandises qui ont effectivement été détectées.

Les contrefacteurs travaillent avec votre calendrier

Mais les chiffres ne racontent qu’une partie de l’histoire. Ce qui compte vraiment, c’est le schéma qu’ils révèlent : la contrefaçon n’apparaît pas au hasard. Elle suit la demande, et cette demande peut souvent être anticipée.

Une Coupe du Monde, les fêtes de fin d’année, un produit qui devient viral ou un grand lancement créent un moment où des millions de personnes cherchent à acheter plus vite et moins cher que ce que les circuits officiels peuvent offrir. Les contrefacteurs se préparent à ce moment des mois à l’avance. Ils produisent, acheminent et répartissent les marchandises pour qu’elles soient disponibles précisément lorsque les acheteurs commencent à chercher.

Les canaux de vente ont eux aussi évolué. Les produits contrefaits continuent de circuler par conteneurs entiers, mais une part croissante est désormais vendue directement aux consommateurs, via des places de marché, des boutiques sur les réseaux sociaux et de petits colis postaux qui, pris individuellement, sont bien plus difficiles à intercepter.

La saisie de Houston l’illustre parfaitement. À côté des maillots et des ballons se trouvaient de fausses montres connectées et de faux écouteurs aux couleurs du tournoi. Lorsqu’une marque gagne en visibilité, les contrefacteurs ne se contentent pas de copier ses produits habituels : ils déclinent son image sur tout ce qui peut se vendre.

Si votre entreprise connaît une haute saison, prépare un lancement ou s’apprête à bénéficier d’une forte visibilité, il y a de fortes chances que les contrefacteurs l’aient aussi anticipé.

Pourquoi ces saisies ont été possibles

Un aspect est rarement mis en avant dans les gros titres : les agents des douanes ne peuvent pas saisir des marchandises uniquement parce qu’elles semblent suspectes. Pour intervenir, ils doivent pouvoir vérifier que les produits portent atteinte à des droits reconnus.

Toutes les saisies mentionnées plus haut reposaient sur un travail réalisé bien avant le début du tournoi :

• Des marques enregistrées dans les pays où les produits étaient fabriqués, transitaient ou vendus. L’enregistrement constitue la base juridique de toute action. Sans lui, il n’existe généralement aucun droit opposable.
• Une inscription auprès des autorités douanières. Aux États-Unis, les titulaires peuvent inscrire leurs marques enregistrées auprès de la CBP. Cela fournit aux agents la base juridique et les informations nécessaires pour identifier et retenir les envois suspects. Dans l’Union européenne, le mécanisme équivalent est la demande d’intervention, qui permet de demander aux douanes des États membres de surveiller l’entrée de marchandises contrefaisantes.
• Une coordination entre plusieurs pays. CLEANTRADE a mobilisé des forces de police et des autorités de propriété intellectuelle de différents pays, sur la base de renseignements partagés. Cette coopération a pu fonctionner parce que les droits étaient correctement enregistrés et protégés dans les juridictions concernées.

La FIFA et les grands équipementiers sportifs avaient pris ces mesures en amont. Leurs droits étaient en vigueur, les douanes disposaient d’informations sur les produits authentiques et les autorités savaient quoi rechercher avant même l’arrivée des premières cargaisons.

Vous n’avez pas besoin du budget de la FIFA. Ce qu’il faut, c’est anticiper.

Il est tentant de classer ces affaires parmi les « problèmes de grandes marques ». Ce serait pourtant une erreur, surtout en raison des délais.

L’enregistrement d’une marque prend plusieurs mois et, dans certains pays, plus d’un an. Or, l’inscription auprès des douanes suppose généralement que la marque soit déjà enregistrée. Elle dépend donc de ces mêmes délais. Une entreprise qui commence à réfléchir à sa protection lorsque les contrefaçons apparaissent peut déjà avoir un ou deux ans de retard.

Les marques plus petites ont souvent encore plus à perdre. Une multinationale peut absorber les pertes liées à une vague de contrefaçons. Pour une marque en croissance, en revanche, les copies peuvent nuire à sa réputation, générer de mauvais avis et affaiblir la confiance des clients précisément au moment où l’activité commence à décoller.

Les contrefacteurs ne visent pas uniquement les géants. Tout produit qui suscite une demande visible peut devenir une cible, qu’il s’agisse d’une campagne Kickstarter réussie ou d’une gamme de cosmétiques devenue virale.

Comment préparer votre propre « moment Coupe du Monde »

La stratégie qui a permis d’agir dans ces affaires est également accessible à toute entreprise, à son échelle :

• Analysez les zones d’exposition de votre marque. La protection peut être nécessaire dans trois types de pays : ceux où vous vendez, ceux où vous fabriquez et ceux par lesquels transitent vos produits. Une marque enregistrée uniquement sur votre marché d’origine peut laisser le reste de la chaîne sans protection.
• Enregistrez votre marque avant le pic de demande. Planifiez vos dépôts en fonction de la date prévue de votre lancement, de votre expansion ou de votre haute saison. L’objectif est que les enregistrements soient accordés avant que la visibilité de la marque n’augmente.
• Inscrivez vos marques auprès des douanes. Une fois les enregistrements obtenus, l’inscription auprès de la CBP aux États-Unis, la demande d’intervention dans l’Union européenne et les dispositifs équivalents dans d’autres pays permettent aux autorités frontalières de devenir un allié clé contre les contrefaçons, généralement pour un coût modéré.
• Surveillez les canaux où les copies se vendent réellement. Mettez en place une veille sur les places de marché et les réseaux sociaux, et utilisez les programmes de retrait et de protection des marques proposés par ces plateformes. Une marque enregistrée permet généralement d’accélérer le traitement des signalements.
• Préparez un plan d’action avant que le problème n’apparaisse. Décidez à l’avance qui interviendra, quelles preuves devront être conservées et quels cas mériteront d’être poursuivis. Vous pourrez ainsi réagir en quelques jours, au lieu d’improviser pendant des mois.

Aucune de ces mesures ne fait disparaître totalement la contrefaçon. En revanche, elles rendent la copie de votre marque moins rentable et vous donnent de véritables moyens d’action lorsque des copies apparaissent, au lieu de vous obliger à improviser.

La véritable leçon

Les gros titres sur les saisies liées à cette Coupe du Monde ne montrent que la partie visible de décisions prises des années plus tôt : enregistrer des droits dans plusieurs juridictions, les inscrire auprès des autorités douanières et mettre en place la coordination nécessaire pour agir rapidement.

C’est l’enseignement le plus important. La protection d’une marque ne s’improvise pas au moment où le problème survient. Soit l’entreprise arrive préparée, soit elle arrive trop tard.

Chaque entreprise a sa propre version d’une Coupe du Monde inscrite au calendrier : un lancement, une campagne, une expansion ou un moment où la demande s’accélère. Le moment de se préparer, c’est maintenant, pendant que les contrefacteurs surveillent encore l’agenda d’autres marques.

Questions fréquentes

L’enregistrement d’une marque bloque-t-il automatiquement les contrefaçons à la frontière ?

Non. L’enregistrement crée le droit juridique, mais les douanes n’agissent généralement que lorsque ce droit est également inscrit auprès de l’autorité compétente, par exemple via l’inscription auprès de la CBP aux États-Unis ou une demande d’intervention dans l’Union européenne.

L’enregistrement est le prérequis. L’inscription auprès des douanes est ce qui permet d’activer la surveillance aux frontières.

Qu’est-ce que l’inscription d’une marque auprès des douanes et comment cela fonctionne-t-il ?

Il s’agit d’une démarche par laquelle le titulaire présente sa marque enregistrée à l’autorité douanière, accompagnée d’informations permettant aux agents de distinguer les produits authentiques des contrefaçons.

À partir de là, les agents peuvent retenir et saisir des envois suspects, puis informer le titulaire lorsqu’ils détectent une possible infraction.

Les petites entreprises peuvent-elles inscrire leurs marques auprès des douanes ?

Oui. Ces dispositifs sont ouverts à tout titulaire d’une marque enregistrée, et leurs frais restent généralement modérés par rapport au coût que peut représenter un problème de contrefaçon.

La principale difficulté n’est pas la taille de l’entreprise, mais le fait de disposer d’enregistrements valables dans les bons pays.

Combien de temps avant un lancement ou un événement faut-il enregistrer sa marque ?

L’idéal est de commencer 12 à 24 mois à l’avance. L’enregistrement peut prendre de 6 à 18 mois selon le pays et les éventuelles difficultés rencontrées au cours de la procédure. En outre, l’inscription auprès des douanes ne peut être effectuée qu’une fois l’enregistrement accordé.

Que faire si des contrefaçons de mes produits se vendent déjà en ligne ?

Utilisez les programmes de retrait et de protection des marques des plateformes concernées. Ces mécanismes réagissent généralement plus rapidement lorsque le titulaire peut prouver que sa marque est enregistrée.

Dans les cas persistants ou de grande ampleur, il peut être nécessaire d’agir par l’intermédiaire d’avocats locaux dans les pays concernés. Si votre marque n’y est pas encore enregistrée, le dépôt de la marque est souvent l’une des premières mesures à envisager.

Protégez votre marque avant le pic, pas après

Le risque de contrefaçon est international par nature. La protection doit donc, elle aussi, être pensée à l’échelle internationale. Le Service d’Enregistrement International de Marque d’iGERENT couvre plus de 180 pays, avec des devis fixes et un spécialiste dédié qui coordonne vos dépôts afin que vos droits soient protégés là où vous fabriquez, expédiez et vendez, avant d’en avoir besoin.

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Avertissement : cet article est fourni uniquement à titre d’information générale et ne constitue pas un conseil juridique. Les règles applicables aux marques et les procédures douanières varient selon les pays et les circonstances de chaque cas.