Comparaison entre marque de distributeur et marque propre

Chacun d'entre nous a, au moins une fois dans sa vie, consommé un produit de marque de distributeur, autrement dit de marque maison. Mais qu'est-ce qu'une marque maison et en quoi est-elle différente d'une marque nationale? 

Il est intéressant de noter que les marques de distributeurs sont nées en Allemagne pendant la Seconde Guerre mondiale. C'était une période de crise et c'est précisément ce qui a incité les consommateurs à acheter des produits moins chers, de marques inconnues. Avec le temps, cela s'est étendu à d'autres pays; en France, les supermarchés SPAR créent leur marque de distributeur dans les années 50.

Qu’est-ce qui caractérise ces marques « maison » ? Un emballage minimaliste, et même si au début il ne s'agissait que d'aliments et de produits d'hygiène, aujourd'hui nous pouvons dire que les marques maison comprennent presque tous les types de produits.

Qu'est-ce qu'une marque de distributeur?

Les spécialistes de marketing décrivent une marque de distributeur comme suit :

"La gamme de produits génériques d'un fabricant ou d'un distributeur est appelée marque «maison». Ces gammes sont est généralement moins chères que les marques nationales en raison, entre autres, de coûts de promotion moins élevés."

"Les produits sans marque qui sont achetés par les chaînes de supermarchés pour y apposer leur propre marque sont également appelés produits «maison»."

On peut donc dire qu'une marque « maison » regroupe une gamme de produits qui est offerte sous la propre marque du distributeur, habituellement un supermarché, un hypermarché ou un grand magasin. En d'autres termes, le processus est le suivant : 

• Un distributeur commande un produit à une entreprise qui le fabrique. 
• L'entreprise le fournit ensuite au distributeur, qui le vend ensuite au client final sous son nom ou sa marque. 
• Cela ne signifie pas que le fabricant n'est pas le même que les grandes marques, mais seulement que le produit n’est pas vendu sous un nom de marque connu.

Caractéristiques d'une marque 

Les produits des marques de distributeur se caractérisent principalement de la façon suivante:

• Ils ne portent pas le nom d'une marque connue et prestigieuse.
• Ils n'investissent pas dans des campagnes publicitaires ou des emballages.
• Leurs designs sont basiques et leurs emballages bon marché.
• Leur qualité est généralement perçue comme inférieure à celle d'une marque leader, bien que cela ait beaucoup évolué au fil du temps et ne s'avère plus forcément vrai. 
• Bon rapport qualité-prix.
• En raison de toutes les raisons détaillées ci-dessus, ces produits sont moins chers.

En ce qui concerne la qualité, c'est un point qui fait encore l'objet de nombreux débats. Il y a des années, les produits de marque maison étaient perçus comme étant de qualité inférieure, ce qui se traduisait par un coût d'achat beaucoup plus bas. 

Cependant, nous assistons aujourd'hui à une grande évolution de ces marques, qui sont très appréciées des consommateurs pour leur qualité et leur prix abordable. 

Très certainement, si vous vous arrêtez pour lire l'étiquette des produits de marques « maison », vous serez surpris car beaucoup d'entre elles indiquent qui est le fabricant du produit. Et, surprise, ces fabricants sont généralement des marques de premier plan, cachées derrière une marque de distributeur.

L'avenir des marques de distributeur

La réalité, c'est que l'évolution des marques de distributeur a été très importante ces dernières années. Les dernières crises financières ont fait de ces marques un élément de base des chariots de supermarché, et les détaillants parient de plus en plus sur elles.

Dans certains pays, bon nombre des marques qui étaient au départ des marques de distributeur sont aujourd'hui perçues comme des marques commerciales. Alors, pensez-vous qu’il faut parier sur une marque nationale dès le début ?

De toute évidence, l'évolution des marques de distributeur au cours des dernières années a mis encore plus en évidence l'importance des marques commerciales. Les utilisateurs veulent savoir qui se cache derrière chaque distributeur et qui est responsable d'un produit ou d'un service spécifique. 

Par exemple, dans le cas des aliments, de nombreux utilisateurs vérifient qui fabrique chaque produit, même s'il est vendu sous une marque de distributeur. Par conséquent, ce qu'ils font souvent en fin de compte, c'est acheter la marque qu'ils aiment, même si c'est par le biais d'une marque blanche.

Il semble que l'avenir appartiennent pour les marques commerciales qui misent sur une communication claire avec leur public, et qui renforcent les valeurs et la mission de l'entreprise. La première étape pour y parvenir ? Déposer la marque et éviter toute confusion avec d'autres concurrents potentiels. Dès lors, tout va évoluer peu à peu à partir de cette première étape, comme cela a été le cas pour les marques blanches.