Cómo la IA y los deepfakes están cambiando la estrategia marcaria

La IA ha cambiado el coste de la suplantación. Una voz falsa convincente, un clip de “respaldo” fabricado o una actuación visual que parece real ya no exige un estudio, un imitador profesional ni un gran presupuesto. En muchos casos basta con una muestra pública, una plataforma y unos minutos.

Ese cambio importa para la estrategia de marcas. Para celebridades, creadores y marcas muy visibles, las señales comerciales más valiosas no siempre se limitan al nombre o al logotipo. También pueden incluir una catchphrase, una intro reconocible, una firma sonora, una imagen escénica, una pose característica o un clip de voz que le dice al público: esto es oficial.

Aviso: Este artículo ofrece información general y no constituye asesoramiento jurídico. Las reglas sobre marcas y derechos de imagen varían según el país, el sector y los hechos concretos.

Por qué la IA está convirtiendo la identidad en una cuestión marcaria

El derecho de marcas no protege la identidad en abstracto. Protege indicadores de origen: signos que ayudan al consumidor a identificar quién está detrás de unos productos o servicios, o si un uso es oficial, patrocinado o respaldado.

Esa distinción es fundamental.

Una cara, una voz o una frase no se convierten automáticamente en marca porque el público las reconozca. Se vuelven relevantes para marcas cuando se usan comercialmente de forma que señalan origen, patrocinio, afiliación o endorsement.

Por eso IA y marcas se ha vuelto un tema más urgente. La IA hace que las señales de identidad sean más fáciles de imitar, de escalar y de reutilizar en anuncios falsos, estafas, apoyos inventados y contenidos comerciales engañosos.

Las solicitudes de Taylor Swift en 2026 muestran que la cartera está cambiando

La información publicada el 27 de abril de 2026 indicó que la empresa de Taylor Swift, TAS Rights Management, había presentado el 24 de abril de 2026 tres nuevas solicitudes de marca: dos marcas sonoras ligadas a clips de voz hablada y una imagen vinculada a una visual escénica muy reconocible.

¿Por qué importa?

Porque muestra que una de las artistas más sofisticadas del mundo a nivel comercial no está confiando solo en el copyright de canciones, grabaciones o imágenes. La estrategia descrita parece centrarse en señales de identidad reconocibles que podrían ayudar a diferenciar contenido oficial relacionado con Swift de imitaciones por IA, falsos endorsements o usos comerciales engañosos.

Ahí está la lección práctica. En la era de la IA, el activo de marca más valioso puede no ser solo la frase. Puede ser la asociación entre la frase, la voz, la imagen y la fuente comercial.

Taylor Swift también es un ejemplo especialmente fuerte porque el riesgo no es hipotético. Su imagen ya se ha usado en deepfakes de IA, incluidas imágenes explícitas falsas y asociaciones políticas o comerciales engañosas. Si una figura pública empieza a presentar solicitudes sobre voz e imagen escénica, eso sugiere que la cartera de marcas se está ampliando para cubrir las señales en las que el público confía para decidir qué es real.

La estrategia de McConaughey con su catchphrase en realidad trata de control

La información publicada el 15 de enero de 2026 señaló que Matthew McConaughey había conseguido la aprobación de varias solicitudes de marca ante la USPTO para cubrir partes de su persona pública, incluido un clip de audio de “All right, all right, all right” y varios clips visuales vinculados a su imagen.

Este ejemplo es útil porque aclara una idea que una definición jurídica no siempre transmite bien.

El valor de esa frase no está solo en las palabras. Está en la forma de decirla, en los años de repetición, en el reconocimiento comercial y en la asociación pública con una persona concreta. Así es como una catchphrase puede pasar de cita famosa a señal de marca.

La estrategia descrita de McConaughey también destaca algo que muchas empresas pasan por alto: esto no tiene por qué ser anti-IA. Es una estrategia a favor del control.

También se le ha vinculado públicamente con usos autorizados de voz generada por IA, lo que refuerza un mensaje más sólido para creadores y marcas: el objetivo no siempre es bloquear todo uso sintético. El objetivo es trazar una línea más clara entre la licencia autorizada y la imitación no autorizada.

La marca puede ayudar, pero no permite “registrarte a ti mismo”

Aquí es donde el encaje jurídico importa más.

Bajo la Section 2(c) de la Lanham Act, la USPTO puede denegar el registro de una marca que consista en o comprenda el nombre, retrato o firma que identifique a una persona viva concreta sin consentimiento escrito. Esa regla importa porque demuestra que el sistema marcario ya reconoce que la identidad personal puede tener un valor comercial muy relevante.

Al mismo tiempo, eso no significa que cualquier rasgo reconocible sea automáticamente registrable.

Para una celebridad, un creador o una marca con visibilidad pública, la pregunta más precisa es:

• ¿Ese elemento funciona como marca o marca de servicios?
• ¿El consumidor lo conecta con una fuente comercial?
• ¿Se usa de forma consistente con productos o servicios concretos?
• ¿Es lo bastante distintivo como para hacer algo más que decorar o describir?

Esto es especialmente importante en estrategia de voz. El derecho marcario estadounidense es lo bastante amplio como para cubrir signos no tradicionales, y la USPTO ya examina marcas sonoras. Pero una solicitud basada en voz es más sólida cuando gira en torno a una señal de audio específica, repetida e identificadora de origen, no solo una frase normal dicha una vez por una persona famosa.

En la práctica, suelen ser mejores candidatas:

• una frase de apertura recurrente en un podcast
• una línea hablada distintiva al inicio de vídeos oficiales
• un logo sonoro
• una catchphrase usada de forma consistente en merchandising y promociones
• un clip de audio breve ligado a una sola fuente comercial

El riesgo de fondo es la falsa recomendación y la confusión del público

Una razón por la que marcas e IA se cruzan cada vez más es que el abuso con IA rara vez trata solo de copiar. Muchas veces trata de confundir al público.

Esa confusión puede aparecer de varias formas:

• anuncios falsos que parecen autorizados
• voces clonadas usadas para vender productos
• vídeos deepfake que sugieren respaldo
• promociones fraudulentas con la cara o la catchphrase de una celebridad
• clips sintéticos que insinúan afiliación con una marca, campaña o plataforma

La FTC ha tratado el fraude por suplantación como un problema serio de protección al consumidor. En una nota de prensa de la FTC del 4 de abril de 2025, la agencia dijo que las estafas por suplantación estaban entre sus categorías de fraude más reportadas, con 2.950 millones de dólares en pérdidas en 2024, y destacó la aplicación de su Government and Business Impersonation Rule.

Esto importa porque el daño va mucho más allá de la gestión de imagen de una celebridad. El uso no autorizado de identidad con IA también puede crear:

• daño reputacional
• pérdidas por fraude
• falsos endorsements
• confusión en plataformas
• conflictos de licencia
• presión para reaccionar públicamente antes de aclarar los hechos

La advertencia pública de Tom Hanks sobre anuncios con IA usando su imagen, la disputa de Scarlett Johansson por una voz “demasiado parecida” a la suya y la rápida difusión de canciones con IA que imitaban a Drake y The Weeknd apuntan al mismo problema comercial: el público tiene que juzgar la autenticidad en un entorno donde la identidad es más fácil de simular que nunca.

La marca es solo una capa de la estrategia de protección

La marca puede ser útil, pero no es toda la respuesta.

Para muchos creadores y marcas, la protección más realista hoy combina:

• derechos marcarios sobre nombres, slogans, sonidos y otros indicadores de origen
• acciones de derecho de imagen o publicity rights cuando la identidad se usa comercialmente sin permiso
• cláusulas contractuales sobre voz, likeness, escaneos y réplicas digitales
• controles de endorsement y licencia
• procesos de retirada en plataformas
• enforcement sobre dominios y handles
• reclamaciones de protección al consumidor cuando hay estafas o endorsements falsos

Esta visión más amplia importa porque las reglas estatales y federales siguen evolucionando. El ELVIS Act de Tennessee entró en vigor el 1 de julio de 2024 e incorporó expresamente la voz en ese marco. California firmó AB 2602 y AB 1836 en septiembre de 2024, restringiendo ciertas réplicas digitales no autorizadas de performers. A nivel federal, la NO FAKES Act of 2025 sigue siendo legislación propuesta; a fecha de 2 de julio de 2026, Congress.gov la muestra en estado introduced en el Senate Judiciary Committee.

En otras palabras, la estrategia marcaria no debería diseñarse de forma aislada. Debe coordinarse con derechos de imagen, contratos, licencias, enforcement en plataformas y circuitos internos de aprobación.

Si también estás revisando dudas sobre autoría, datos de entrenamiento o protección de outputs, la guía de iGERENT Inteligencia Artificial y Derechos de Autor: Límites Legales aborda esa cuestión distinta pero relacionada.

Qué deberían revisar ahora las marcas con mucha exposición pública

La respuesta práctica no es registrar todo. Es identificar qué señales de identidad están funcionando realmente como activos de marca.

Empieza auditando si el público reconoce como parte de la identidad comercial:

• nombre profesional o artístico
• nickname
• logotipo o firma
• catchphrases
• clips de voz o frases de apertura
• logos sonoros
• nombres de pódcast, shows, newsletters o giras
• poses, gestos o imágenes escénicas recurrentes
• nombres de personajes o mascotas
• branding de merchandising
• handles sociales o slogans de campaña cuando funcionen como indicadores de origen

Después conviene pasar cada elemento por una lógica marcaria real:

• ¿Es distintivo?
• ¿Se usa de forma consistente?
• ¿Está ligado a productos o servicios concretos?
• ¿El público lo entiende como algo oficial?
• ¿Hay pruebas de reconocimiento, licencia, promoción o ventas?

A partir de ahí, los siguientes pasos más sensatos suelen incluir:

• registrar primero nombres y marcas troncales
• valorar marcas no tradicionales solo cuando los hechos las justifiquen
• documentar uso y reconocimiento
• reforzar cláusulas de IA en contratos
• definir por escrito partners y usos autorizados de IA
• monitorizar deepfakes, anuncios falsos y endorsements confusos
• preparar modelos de takedown antes de la primera crisis

La conclusión experta

La IA no ha cambiado la regla básica de que las marcas protegen indicadores de origen comercial. Lo que sí ha cambiado es qué señales pueden importar más.

Para celebridades, creadores y marcas con presencia pública, la pregunta ya no es solo si el nombre y el logotipo están protegidos. También es si la voz, la frase, la imagen, el gesto y las pistas de persona que el público usa para reconocer autenticidad están siendo revisadas como parte de la cartera de marca.

Las solicitudes atribuidas a Taylor Swift y la estrategia de catchphrase de McConaughey apuntan en la misma dirección: cuando la identidad es más fácil de imitar, los activos de marca basados en identidad son más importantes de definir, documentar y controlar.

Protege las señales de identidad en las que tu audiencia ya confía

Si tu marca depende de un nombre reconocible, una catchphrase, un estilo visual o una persona pública identificable, el Servicio de Registro de Marcas Internacional puede ayudarte a revisar qué elementos merece la pena proteger y cómo encajan en una estrategia marcaria más amplia.

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