"Rebranding": Cuando es necesario abandonar una marca

Stop: Time to abandon a trademark

La mayoría de la gente entiende que registrar una marca no es algo rápido, sencillo y fácil de hacer. Presentar una solicitud puede serlo, pero el proceso real de registro de la marca lleva bastante tiempo y hay muchos factores que se deben tener en cuenta cuando esta solicitud se asigna a un examinador de la oficina de marcas.

El hecho de que haya pasado por todo este proceso y haya registrado con éxito su marca es definitivamente un logro y le hace avanzar un paso más en el mundo de los negocios. Tener su marca registrada le da protección, ya que los derechos de marca se conceden al registrar la marca a través de las oficinas gubernamentales correspondientes. Esto le protegerá de terceros que quieran utilizar su marca o una similar para los mismos productos y/o servicios que usted ofrece al público.

Sin embargo, ¿qué pasa si ha ocurrido algo importante y ahora tiene que cambiar el rumbo de su negocio? ¿O tal vez las cosas no salieron como estaba previsto y ahora ha decidido vender un producto diferente? ¿O tal vez su negocio ha crecido enormemente y la marca que ha registrado está en la mente de todos, pero hasta el punto de que el público piensa que su marca es el nombre real del producto o servicio que vende? 

Responderé a estas preguntas en los siguientes párrafos y explicaré por qué es importante tener esto en cuenta.

Entender por qué es necesaria una marca comercial

Antes de responder a las preguntas mencionadas, debemos explicar la necesidad de registrar su marca. 

Podría decirse que una marca es el intangible más importante de una empresa. Es lo que permanece en la mente de los consumidores incluso cuando los productos se han consumido. La importancia de la marca radica en dejar una huella indeleble en la mente de los clientes, una marca inconfundible, una marca memorable que les permita consumir una y otra vez gracias a la diferenciación que consigue frente a sus competidores.

Es hora de renovar mi marca…

Una vez que se registra una marca, en la mayoría de los países (si no en todos), la marca será válida durante 10 años antes de tener que solicitar su renovación. Si ha llegado a los 10 años de uso de la marca, significa que su negocio va por buen camino.

Por lo general, la presentación de la renovación de la marca es un proceso bastante sencillo. Hay que cumplir los plazos y pagar las tasas correspondientes, y entonces ya está todo listo. Sin embargo, hay algunos factores que hay que tener en cuenta al hacerlo, o incluso antes de presentar la renovación. Aquí es donde llegamos a las preguntas mencionadas anteriormente:

¿Qué pasaría si ocurriera algo importante y tuviera que cambiar el rumbo de su negocio?

De hecho, hemos visto esto ocurrir en bastantes ocasiones, más aún cuando comenzó la pandemia. Esta situación fue terrible para las empresas, sobre todo para nuevos emprendimientos. Por ejemplo, han habido empresas que estaban en la industria del entretenimiento y ahora, debido al COVID-19, han tenido que cerrar todo o cambiar de industria para mantener el negocio a flote. 

Esta es una de las razones por las que la gente abandona sus marcas y por las que es necesario: el nombre que originalmente identificaba el producto o servicio que ofrecían al público ya no representa ese producto o servicio.

¿Y si el público piensa que nuestra marca es el nombre de un producto real?

Esto es algo que ha sucedido con bastante frecuencia y seguramente usted también lo ha notado. Cuando empiezas tu negocio y registras tu marca, realmente no piensas en ello porque no tiene mucho sentido. Un producto o servicio ya tiene su propia palabra para describirlo, así que ¿por qué iba a ser un problema para mi marca?

Veamos por qué con algunos ejemplos:

Aspirina

¿Qué le viene a la mente cuando piensa o escucha la palabra "Aspirina"? Lo primero que puede pensar es en "medicamento o analgésico". En realidad, este término fue creado en 1987 y registrado originalmente por Bayer AG, una multinacional farmacéutica alemana. 

El nombre significa "alivio del dolor, rapidez, fiabilidad y tolerabilidad", según Bayer. Aspirina viene de "acetyl" y Spirsäure, nombre alemán del ácido salicílico. Con el tiempo, esta marca se convirtió en genérica y finalmente fue revocada en 1917.

Laundromat (Lavandería)

Este nombre fue creado por George Edward Pendray para su empleador Westinghouse Electric en 1940. Representaba la primera lavadora automática que podía montarse en la pared. Se registró por última vez a nombre de Westinghouse en 1952 y desde entonces ha expirado como marca comercial, según USPTO.gov

En definitiva, algunas marcas pasan por esta misma situación desafortunada con el paso del tiempo. Esto es lo que llamamos cuando una marca se convierte en "genérica".

Lo que resulta irónico es que cuanto más exitoso es el negocio del propietario de la marca, más probable es que ésta se convierta en genérica. Esto hace que el propietario de la marca pierda el derecho exclusivo de uso y protección de la marca. Si le ocurre esto, sepa que es muy probable que pierda su marca y que es hora de abandonarla.

¿Qué ocurre si alguien presenta una petición de anulación contra mi marca?

En algunos casos, algunas pequeñas empresas registran su marca y la utilizan, pero luego, por alguna razón, dejan de crecer y finalmente dejan de estar activas. A veces, sin embargo, estas empresas están simplemente en un punto de "espera" y están buscando relanzar con nuevas ideas, una nueva estrategia de marketing, etc., pero todavía quieren mantener su marca. 

Ahora bien, es importante tener en cuenta que una vez que se registra una marca, ésta es válida durante diez años. Pero, ¿qué ocurre si durante el segundo año se produce la situación mencionada anteriormente? Si otra empresa que quiere utilizar la marca se da cuenta de que usted no ha estado utilizando su marca durante un tiempo, puede presentar una Petición de Cancelación contra su marca. 

Si usted no tiene pruebas de que está usando activamente la marca, entonces la Petición de Cancelación podría ser aceptada. Por lo tanto, si está en proceso de relanzar su negocio, hágalo, pero podría necesitar una nueva marca.

Conclusión

Hemos repasado algunas razones sobre cuándo y por qué debe abandonar su marca. Es importante estar preparado y tener en cuenta todos estos aspectos a la hora de solicitar una marca.

Si tiene alguna pregunta o duda sobre el registro de marcas, póngase en contacto con nosotros y seguro que le ayudaremos.
 

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