Cuando las marcas se integran al lenguaje cotidiano

Aspirin, Kleenex, velcro, post-it. Probablemente usted ha utilizada alguna de estas palabras en la última semana. ¿Qué más tienen en común? Todos son, o han sido, marcas registradas. Probablemente sabía esto de Google o Kleenex, pero ¿sabía usted que Heroína (heroin) fue una marca registrada durante el siglo 19? Esta perteneció a la compañía Friedrich Bayer & Co.

Genericidio - Marcas Vulgarizadas vs Marcas que consisten de términos genéricos

Mientras que todas estas las palabras nacieron como marcas registradas, los estados de algunas defieren al día de hoy. Algunas marcas han sufrido de “Genericidio”, esto es, han perdido la capacidad de identificar los productos o servicios de un oferente de los productos o servicios de otros, fin principal de las marcas comerciales. Justamente al haber dejado estas marcas de cumplir su fin, algunas han dejado de tener protección, pudiendo distintos oferentes usar estos términos para describir o referirse a sus productos. Por ejemplo, escalator, marca que originalmente perteneció a la compañía Otis Elevator Company, hoy en día es una palabra de diccionario que significa escalera mecánica. Si bien esta comenzó como marca, hoy en día es la palabra con que  uno se refiere a todos estos productos (escaleras mecánicas), independiente de la marca u origen que estos tengan.

Varias de las palabras destacadas en la imagen aún tienen el estado de marcas registradas y gozan de la protección y las acciones que la ley establece para estas. Si bien el uso no autorizado de estas en productos o en publicidad seguramente acarreará consecuencias legales, el común de las personas las usa para referirse a determinados productos aunque estos no sean de la marca que mencionan. Es el caso de cuando un compañero de oficina le pide a otro un post-it® o Kleenex®,  o cuando estos cuentan lo entretenido que fue subirse a un jet-ski®  durante sus vacaciones.

Cabe mencionar que la situación de estas marcas varía de país en país dado las limitaciones territoriales de las marcas. Por ejemplo, la marca Aspirina ahora es considerada un término genérico para ácido acetilsalicílico o AAS en los Estados Unidos, pero esta aun es marca registrada y goza de protección en más de 80 países, incluyendo la mayoría de los países de Europa y Canadá.

Cómo prevenir que una marca registrada se vuelva un término genérico

En principio uno podría suponer que lograr que una marca pase a ser el término con el cual el público en general se refiera a un producto, independiente que sea o no de la competencia, es algo positivo. Sin embargo, es importante que dueños de marcas tomen las medidas necesarias para prevenir que sus marcas caigan en esto y pierdan la capacidad de diferenciar entre productos de la misma naturaleza.

En primer lugar los dueños de marcas deberían constantemente ejercer los derechos que otorga  una marca registrada. Esto es, llevar a cabo las acciones necesarias para prevenir el uso indebido de una marca. Esto va desde acompañar la marca con el símbolo ® siempre que sea usada, enviar cartas de cese y desista cuando corresponda y ejercer las acciones administrativas, civiles o penales correspondientes cuando terceros hagan uso no autorizados de la marca de uno.

Adicionalmente es importante considerar que si un producto es novedoso y uno es el primero en ofrecer dicho producto, debe claramente diferenciar el nombre genérico del producto con aquel de la marca. Si ambos nombres (genérico y marca)  son los mismos por ser su creador y primer oferente el mismo sujeto, este debería buscar dos términos distintos para cada uno. Esto para permitir que competidores y el público general puedan referirse a un producto sin necesariamente aludir a una marca determinada. Ejemplos de marcas que no hicieron esto desde un principio son Kleenex®, Rollerblade® y Escalator. Si bien los dos primeros han hecho esfuerzos en diferenciar el nombre del producto con el de su marca desde entonces, en el caso de Escalator, la marca dejo de ser tal.

Finalmente, cuando una marca está en riesgo de volverse genérica, el dueño de esta puede intentar prevenir esto mediante campañas publicitarias y de relaciones públicas, para educar al público a diferenciar lo que es el nombre genérico de un producto con lo que es la marca. Por ejemplo, en el año 2007 la automotora Chrysler lanzo una campaña publicitaria explicando que ellos inventaron el término “SUV” al no poder referirse a sus camionetas como Jeep®. En términos similares Xerox® invirtió muchísimos recursos en campañas para convencer al público a usar el verbo fotocopiar (photocopy), y Google hasta el día de hoy activamente desincentiva el uso del término “googliar” como verbo para referirse a búsquedas por internet.

Lamentablemente las campañas para prevenir que una marca pierda su capacidad de ser tal no siempre rinden frutos. A pesar de los esfuerzos que ha hecho la empresa Adobe Systems, el termino fotoshop (photoshop) parece encaminado a volverse un verbo, peligrando así uno de las marcas y activos más valioso que tiene esta empresa.

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