Qu’ont en commun Burger King et Target?

Burger King and Target

Un de nos clients américains nous a écrit récemment pour nous raconter une anecdote intéressante sur son récent voyage en Australie. Pendant son voyage, il a décidé de se rendre dans l'un des fast-foods traditionnels pour y manger un morceau, mais lorsqu'il est entré dans le restaurant - qu'il croyait australien - il s’est rendu compte que tout lui rappelait une chaîne habituelle dans son pays natal, Burger King : les menus, le design et même les couleurs. 

Comment était-ce possible, s’est demandé notre client. La réponse, comme nous l'avons déjà mentionné sur notre Twitter, est due à un curieux cas concernant la marque dans ce pays. Burger King a été créé aux Etats-Unis, et l'expansion internationale de l'entreprise et, en parallèle, la protection de la marque ont été lancés à partir de cette base. Cependant, lorsqu'ils sont arrivés en Australie, ils ont découvert qu'une entreprise d'Adélaïde avait déjà déposé leur marque et qu'ils ne pouvaient pas l'utiliser. Ils ont donc décidé de changer de marque et de se développer dans le pays sous le nom de "Hungry Jacks". 

Ce n'est pas un cas isolé. Voici quelques exemples d'autres cas où les entreprises ne sont pas en mesure d'utiliser les marques* qu'elles souhaitent dans certains pays.

Australie: Valets affamés - Burger King

Le différend, évoqué dans cet article, est passé par plusieurs étapes et a même été porté devant les tribunaux. À ce jour, l'entreprise n'est toujours pas en mesure d'utiliser sa marque en Australie. 

Espagne: Corona - Coronita

La célèbre bière mexicaine Corona voulait étendre son marché à l'Espagne, mais lors du processus d'enregistrement, elle a réalisé qu'il existait déjà une marque déposée sous ce nom pour les boissons alcoolisées. Cette marque, déposée au nom de "Bodegas Torre", a empêché l'enregistrement de Corona sous le même nom. 

Commentaire : Une rumeur circule selon laquelle l'enregistrement de cette marque en Espagne a échoué parce que le mot "Corona" (couronne) appartenait à la famille royale. Ce n'est pas vrai, car il existe d'autres marques qui incluent le mot "Corona". 

Irlande: Diesel (Italie) - Diesel (Irlande)

Le tribunal a récemment rejeté la demande de Diesel Italy par laquelle cette entreprise a tenté de convaincre l'office irlandais des marques de son droit à l’usage exclusif de cette marque en Irlande. Le tribunal s'est prononcé en faveur de Diesel Ireland, qui - bien que beaucoup moins connue - a pu démontrer qu'elle n'avait pas enregistré la marque avec des intentions malhonnêtes ou dans le but de profiter du prestige de l'autre entreprise. 

Espagne: Dunkin Coffee - Dunkin' Donuts

L'Office espagnol des marques a autorisé l'enregistrement du nom générique "Donuts" au nom de “Panrico", une entreprise de boulangerie et pâtisserie. À cette époque, Donuts n'était pas un mot couramment utilisé en Espagne. 

Lorsque Dunkin' Donuts est arrivé en Espagne, le fait que "Donuts" avait déjà été enregistré au nom d’une autre société signifiait qu'ils étaient obligés de changer une partie de leur nom pour éviter une situation conflictuelle. 

Australie: Target - Target

Target, une société de distribution multinationale des États-Unis, a un concurrent en Australie qui utilise à la fois son nom et son logo, bien qu'il n'y ait aucun lien entre les deux. La similitude est telle qu'elle conduit à des incidents intéressants. Lorsqu'un jeu vidéo bien connu est sorti, il y a eu une erreur dans sa distribution par Target Australia, ce qui a provoqué des courriels furieux de la part des joueurs, qui ont écrit des centaines de plaintes par courriel. Cependant, ils les ont écrites à la "mauvaise cible". 

Bonus: Lorsque Burger King a voulu ouvrir des succursales dans le nord de Chypre, les succursales du sud ont revendiqué des droits exclusifs pour toute l'île (avec qui elles sont en conflit actif). La solution trouvée par Burger King fut de changer leur nom au nord pour "Burger City", en conservant le nom original au sud. 

Bonus 2: Le terme Ugg est utilisé depuis des décennies en Australie et est devenu un terme générique couramment utilisé. Cependant, certaines grandes entreprises ont décidé de l'enregistrer dans d'autres pays sous le nom de "UGG Shoes". Lorsqu'ils ont essayé d'empêcher d'autres entreprises australiennes de vendre ce type de chaussures, la demande a été rejetée en Australie. La marque est toujours active dans de nombreux pays sous le nom de ses sociétés. 

* Il s'agit de marques de commerce de la même classe. Il existe d'autres exemples de marques identiques, mais qui sont enregistrées dans des classes différentes, sans que cela implique de violations de droits de la marque.

 

Author: Tirso García, Product Manager @ iGERENT

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